Ziel des Projektes ist es zunächst, das Bewusstsein für die Bedeutung von Immobilienmarken signifikant zu stärken und zu verankern. Darauf aufbauend geht es um die Entwicklung eines Bewertungsverfahrens, das an die Immobilienbranche angepasst ist. Der Schwerpunkt liegt auf der Etablierung allgemeingültiger Richtlinien, die für das Benchmarking in der Markenführung von Real Estate Brands von essenzieller Bedeutung sind. Adaptiert an die dynamischen Veränderungen des Markts steht die Entwicklung eines Markenmodells im Fokus, mit dessen Hilfe Bewertungen von Unternehmensmarken durchgeführt werden, um in Folge markenfördernde Maßnahmen treffen zu können.

Im Laufe der Jahren haben sich eine Vielzahl von Markenstärke- und Markenwertansätzen herausgebildet. Entsprechende Leitlinien und Normen wurden von Institutionen wie dem Deutschen Institut für Normung (DIN), dem Brand Valuation Forum der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (GEM) und des Markenverbands, dem Institut der Wirtschaftsprüfer (IDW) und dem Bundesverband Deutscher Unternehmensberater (BDU) entwickelt. Unter Berücksichtigung der gegebenen Erkenntnisse und eigner neuer Forschungsergebnisse hat die gif Kompetenzgruppe Markenwert daraus sieben Grundsätze für die Markenstärkemessung in der Immobilienwirtschaft abgeleitet.

1. Transparenz und Nachvollziehbarkeit
   Glaubwürdigkeit einer Messung korreliert mit Transparenz bei Vorgehensweise und Berechnung. Konkret geht es um die Offenlegung der verwendeten Fragen, der Übersicht über die befragte Zielgruppe, der Berechnung von Dimensionen sowie der Methodik zur Verrechnung der Markenstärke.
2. Mehrdimensionale Markenstärke
   Markenstärke ist ein mehrdimensionales und latentes Konstrukt, weshalb eine aussagekräftige Messung auf der Berücksichtigung mehrerer Dimensionen basiert. Da es sich bei der Markenstärke nicht um eine direkt beobachtbare Größe handelt, sollten bei der Konstruktion, der Zuordnung und der Verdichtung der Items zu einem Index etablierte Verfahren zur Messung latenter Konstrukte berücksichtigt werden.
3. Branchen- und Zielgruppenrelevanz
   Eine Markenstärkemessung in der Immobilienwirtschaft muss die spezifischen Charakteristika der Gesamtbranche sowie einzelner Teilmärkte und Zielgruppen berücksichtigen.
4. Validität und Reliabilität der Daten
   Die Reliabilität und Validität der empirischen Daten muss sowohl in der Datenerhebungsphase als auch in der Datenauswertungsphase durch entsprechende Routinen der Marktforschung überprüft werden.
5. Umfangreiche und aktuelle Datenbasis
   Eine Primärerhebung von Daten ist unabdingbar. Die Erhebung muss dabei auf einer umfangreichen Stichprobe und/oder Vollerhebung pro Marke basieren.
6. Bewertungsanlass
   Eine Markenstärkemessung kann nur bestimmte Aufgaben wie zentrale Steuerungsgröße für die Markenführung (KPI), Input für eine monetäre Markenbewertung, Entlohnungsgrundlage für externe Dienstleister oder Erstellung von Markenrankings erfüllen. Finanzorientierte Anlässe wie Kauf oder Verkauf von Marken, Grundlage für Schadensersatzklagen aufgrund von Markenrechtsverletzungen oder als Basis für Kreditentscheidungen kann eine isolierte Markenstärkemessung hingegen nicht leisten.
7. Bestimmung der Marke
   Es existieren in der Immobilienbranche sehr unterschiedliche Markenstrategien wie Unternehmens-, temporäre Projekt- und Produktmarken sowie Kombinationen aus verschiedenen Markenebenen. Eine Markenstärkemessung hat genau festzulegen, welches Bewertungsobjekt zugrunde gelegt wird.

In einem ersten Schritt werden für die einzelnen Teilbranchen der Immobilienwirtschaft relevante Markenstärkedimensionen mithilfe von Literaturrecherchen und Expertengesprächen ermittelt. In zehn sinnvoll voneinander unterscheidbaren Segmenten (Architekten, Asset Manager, Property Manager, Banken, Immobilienfonds & Investoren, Bauträger/Projektentwickler, Projektsteuerer, Facility Manager, Immobilienberater, Immobilienmakler) werden unter Berücksichtigung der Ergebnisse aus früheren Analysen die relevanten Marken bestimmt. Anschließend erfolgt eine onlinegestützte Befragung von B-to-B Kunden in jeder Teilbranche (n > 250). Dabei wird jede Marke anhand von 20 Indikatoren bewertet. Die Befragungsergebnisse werden anschließend mithilfe multivariater Statistik analysiert und zu einem Index (0 – 100) verdichtet.